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健康智能硬件赛道起风,看倍轻松如何抢占先机?

文章来源: 发布时间:2021-08-05 浏览次数:次


“随着人们健康意识的不断觉醒,以及老龄化社会的到来,倍轻松的雪球也将在健康智能硬件赛道中越滚越大。”



“健康”可以说是每个人的终极追求,但健康这件事却在高节奏的现代生活中,常常被列为“重要而不紧急”的事项中,“熬最长的夜、敷最贵的面膜”这类朋克养生现象如今已屡见不鲜。

 

早在2006年,全国心理健康指导与教育科普工作研讨会公布的相关调研数据显示,中国“亚健康”状态人群比例高达70%,“疾病”状态人群比例为15%,仅剩15%人群处于健康状态。

 

而根据中国医师协会等机构发布的《中国城市“白领精英”人群健康白皮书》数据显示,主流城市白领亚健康比例高达76%,真正意义上的“健康人”比例极低,不超过3%。如此看来,如何破解亚健康问题显然将会是未来社会发展的一大重点议题,亦将是人们生活品质提升的重点所在。

 

长期而言,健康概念将会成为这一轮消费升级的主旋律,去年疫情的冲击,更是大大唤醒了全民的健康意识,从无糖饮料到低盐低卡,各大健康品类都于近年爆发。今年7月,倍轻松顺利登陆科创板,成为健康智能硬件的第一股,这也预示着健康智能硬件,乃至整个大健康产业均将迎来新一轮增长红利。



找到健康智能硬件赛道的长坡与厚雪


从人的本性来看,人类对健康和美的追求永无止境,健康产业显然是一条长青的长期赛道,正如巴菲特所言,是一条拥有长坡与厚雪的赛道,值得滚雪球。


通常我们可以将健康赛道粗略地分为两个大方向:医疗与保健,不同于面向垂直需求的专业医疗或康复领域,在健康这件事上,几乎人人都有着按摩保健、养生健体的需求。如同前文所言,亚健康已经成为现代人的通病,这也直接反应到了相应的产业端。


根据艾媒数据显示,近年来中国人均健康保健消费支出保持在10%以上的增长水平,其中2018年人均健康保健支出1685元,同比增长16.1%。而根据阿里健康数据显示,近三年来线上睡眠类商品平均每年增长消费超10%,可见用户对健康需求的旺盛。


另一个值得关注的是按摩器具市场,据前瞻产业研究院数据显示,中国已经成为了全球按摩器具市场需求增长最快的地区之一,2010-2019年,中国按摩器具市场规模从49亿元快速增长至139亿元,2020年该市场规模预计将会接近150亿元。


图片来自前瞻产业研究院


在中国按摩器具的赛道中,倍轻松有着21年的积累与沉淀,是一个不可忽视的头部玩家。根据倍轻松招股说明书数据,2020年倍轻松营收达到8.26亿元,在国内按摩器具行业的市场占有率约为5-7%,在便携式按摩器这一细分领域的市场占有率约13-15%。


目前,我国按摩器具行业还处于一个相对分散的市场格局,行业集中度并不算高,因此可以说,倍轻松已经确立了头部市场地位,塑造了整体行业格局。随着未来消费升级的推进、人们健康意识的不断觉醒,以及老龄化社会的到来,倍轻松的雪球也将在健康智能硬件赛道中越滚越大。




启动“人货场”下的飞轮效应


尽管按摩保健已经逐渐成为现代人的日常刚需,但这类产品始终存在一个品类痛点,即按摩保健的功效在用户体验上相对主观,短期内难以有力验证。这也就导致整个行业的产品质量长期处于一个鱼龙混杂的状态,其中不乏大量“割韭菜”的产品出现,这也同样导致了行业市场集中度低、品牌化程度低的现象出现。


在这种集中度较低的行业赛道中,产品看上去呈现了同质化的状态,但实际上反而能够在高频使用场景中凸显“产品为王”的特性。也就是说,用户对产品的认可,来自于长期高频使用体验后所形成的品牌粘性,一旦企业实现有效而明确的品牌认知,就相当于构建出了一道企业护城河。


因此复盘梳理下来我们可以发现,倍轻松以产品体验为核心,进行“人货场”的三维改造,从而实现了品牌在行业中突围:


产品创新背后,技术研发成核心优势


产品创新能够实现品牌的稀缺性及定价权,而创新的背后自然少不了产品研发的重投入。根据招股书披露,倍轻松产品的核心技术均来自于自主研发,技术领域涉及精密驱动与智能控制、健康智能传感与人机交互、健康物料与大数据健康服务三大板块。而倍轻松的产品呈现均由这三大板块的核心技术聚集融合而成。



实际上,倍轻松已经有超过二十年的技术研发积累,根据公开查询数据显示,截至2020年12月31日,倍轻松在境内外共拥有专利合计576项,其中境内发明专利54项、境外发明专利90项;拥有的著作权合计115项,其中计算机软件著作权104项。


作为C端消费品,按摩器具除了需要在硬核科技上有所积累外,还需要通过优秀的产品工业设计形成完整的创新体验。倍轻松目前已经获得德国红点设计奖、德国iF设计奖、日本优良设计奖等境内外重要奖项十余项,从而刺激用户形成鲜明的品牌产品认知。


强大的技术能力储备和创新能力的产品化,直接能体现在销量数据上。招股书数据显示,倍轻松核心技术产品收入在近三年营收占比分别为76.07%、79.90%、79.75%,核心技术转化的业务贡献率近八成。这实际上也意味着,在按摩设备行业产品技术能力才是最关键的市场竞争优势。


图片来自倍轻松招股说明书


值得注意的是,在二十多年的积累下,倍轻松已建立了研发技术产业化流程,并进入技术研发成果的收获期。一方面可以通过有效的科学研发模式,提高研发的成功率和整体效率,形成与行业其他玩家的效率优势;另一方面在研发费用占比基本稳定的情况下,技术产品化带来的营业收入增长更加明显,因此可以实现“突破关键技术,高效赋能业务突破”的模式。


(36氪制图)


从上图数据对比来看,2019年倍轻松每投入1元的研发,在核心技术产品上就能实现13.64元的收入,而2020年每投入1元的研发费用,则可以实现核心技术产品17.87元的收入,说明其研发对业务收入促进的效率在不断增加。研发对业务贡献率的提升,也让倍轻松可以在渠道、营销等其他版块进行投入,实现全面的竞争优势。


痛点场景切入,抓住优质用户群


作为2C产品企业,渠道的搭建显然非常重要,而对于用户的按摩与健康需求,则往往是通过特定的场景刺激进行触发,而在差旅场景显然就可以直击用户疲劳按摩的需求痛点。


截至2020年末,倍轻松在全国各大城市共有165家直营门店,主要集中在高铁、机场、中高端购物商场中。通过高端渠道场景的筛选,倍轻松能够聚焦于优质客户群体,通过产品和服务实现示范效应,进而带动更广泛的用户群体消费。


根据招股书数据显示,除了因2020年新冠疫情冲击线下直营门店销售,取得1.66亿元销售额、占比20.07%外,公司在2018年、2019年线下直营店均实现超30%的营收占比。由于倍轻松对直营门店渠道的重投入也反映到销售费用占比数据中,据招股书披露,倍轻松近三年销售费用率36.01%、41.28%和41.40%。目前来看,倍轻松依旧处于直营门店的布局期,抢占线下优质点位,随着未来渠道布局的完成,以及直营门店模式的不断提效优化,营销费用率预期会出现下降趋势。


值得一提的是,同类企业通常会选择主攻线上渠道市场的“轻销售”模式,线下直营渠道的重要性无疑日益凸显,也正是线下直营渠道的“重投入”模式,让倍轻松的营销费用支出显得较其他品牌偏高,但实际上,正是前期直营店的铺设投入,形成了倍轻松的渠道护城河。



此外,倍轻松近年来亦在积极布局天猫京东等线上电商渠道,以拓展更广泛的目标用户群体。目前倍轻松的线上渠道营收占比逐年增长,已经成为主要营收来源。招股书显示,近三年线上销售收入分别为17,057.10万元、27,862.83万元和43,120.74万元,占主营业务收入的比重分别为33.70%、40.26%和52.27%。


不难发现,通过线上线下的渠道布局,倍轻松形成了“线上主打年轻白领、线下主打生活品质人群”的模式,让线上线下互补赋能、形成闭环,形成一套渠道布局和产品营销的组合拳。


品牌传播破圈,俘获年轻消费增量


线上渠道营收的增长,体现了年轻消费群对倍轻松的品牌认可度,年轻用户的消费也已成为倍轻松目前大力拓展的业务增长点。


自去年起,倍轻松便开始有意贴近年轻用户群体的触媒习惯,曾赞助热门综艺《向往的生活4》作为其指定按摩器,并陆续登陆薇娅、刘涛等直播间。5月31日,倍轻松官宣肖战为全球品牌代言人,引发了不少网友关注,相关微博话题冲上热搜,阅读量突破13亿。



借助肖战在年轻用户群中的影响力,倍轻松得以快速进行品牌渗透与销售转化。倍轻松肖战同款产品销售超10万台,4天线上营业额破亿元。在今年618首日,倍轻松宣布获得天猫618眼部按摩器类、颈椎/腰椎按摩器类和按摩器材类三大品牌成交榜第一名,同时获得京东小家电健康类品牌TOP榜第一名。



抓住品质人群及年轻人群、打造创新科技产品、创造场景极致体验,倍轻松在“人货场”的模式创新下,展示出了较高的盈利水平和业务的飞轮效应。根据招股书数据,近三年倍轻松毛利率分别为58.07%、60.82%和58.33%,而同类其他可比企业的毛利率则在30%-50%左右,从整体营收来看,2021年一季度,倍轻松归母净利润及扣非后归母净利润分别实现了190.80%和346.96%的同比增长。



抓住企业增长的第二曲线


健康保健这件事与人的生活作息、日常餐饮调理息息相关,对于中国用户而言,中医文化和理论显然有着非常深远的影响。实际上,按摩这件事本身就起源于中医推拿与经络学说,因此对于按摩器具企业而言,在采用现代科技的同时,对中医领域的聚焦与挖掘,是企业成长与产品研发中绕不过的一环。


从宏观政策层面来看,中医领域也将成为未来国家重点发展的行业,“十四五”规划提出,“坚持中西医并重和优势互补,大力发展中医药事业”、“ 加强中医药文化传承与创新发展,推动中医药走向世界”,各地亦陆续出台中医领域的利好政策。


对于倍轻松而言,其将品牌定位为“中医X科技”,实际上其大量的按摩产品功能设计思路,就源自于中医理论,并通过现代技术手段进行实现。例如倍轻松眼部智能便携按摩器,便源自于针砭灸音等中医理论,最大限度还原真人手指揉按的手法及触感,通过点触按摩眼周穴位;同样,颈部与头部智能便携按摩器的仿生按摩技术,也均来自于中医理论的挖掘。


值得一提的是,倍轻松在“中医X科技”的品牌定位方向中,开始逐渐构建出中医产品线,找到了企业发展的第二曲线。根据中国专利网信息披露,2019年倍轻松申请取得了智能艾灸盒新型实用专利,而倍轻松已经在2021年正式上线智能艾灸盒产品。



智能艾灸盒是一个完全出自于中医理论及文化的创新产品,可以看做是倍轻松一次重要的产品线延伸,而智能艾灸盒帮助企业拓展了更广泛的用户群及用户场景。随着对中医与科技的深入挖掘及融合,倍轻松逐步打开了更大的品类想象力,从而帮助企业创造业务增量。


健康是每个人的大事,大健康产业也是个不会消亡的长青赛道,有着长坡与厚雪,在老龄化日益严重的今天更是如此。而在中国传统文化复兴的大背景下,倍轻松通过科技与中医理论的深入挖掘与结合,正在快速进行产品创新与拓展,或许我们未来不能再将倍轻松简单定义为一个便携按摩器公司,而是一个推动全球大健康产业发展的多元生态链企业。